Communication responsable : levier ou utopie ?

La communication responsable est-elle une évidence ou une utopie réservée aux idéalistes ? C’est la question qui m’est venue en tête après une intervention auprès d’étudiants en communication.

J’ai vu deux réactions très contrastées :

D’un côté, il y a ceux qui ont compris.

Ils ont saisi les enjeux, identifié les mécanismes du greenwashing, compris que la communication éthique et l’identité visuelle responsable ne sont pas des concepts abstraits, mais des leviers concrets pour bâtir des marques solides et engagées. Ils réalisent que l’intégration de pratiques durables dans la communication d’entreprise est avant tout une question de bon sens.

Et puis, il y a ceux qui doutent.

Ceux qui restent attachés à un modèle où la communication sert à vendre du rêve, où les marques promettent monts et merveilles, où l’argent, la notoriété et l’influence priment sur l’impact. Pour eux, la communication durable semble naïve, inefficace face aux grandes puissances du marché, un coup d’épée dans l’eau réservé à quelques bobos idéalistes.

À vrai dire, je ne les blâme pas. Moi aussi, j’ai pensé la même chose il y a quelques années.

Changer le monde : un pari perdu d’avance ?

Quand on regarde notre société, on peut avoir l’impression que vouloir faire autrement est une bataille perdue. L’écoblanchiment est partout, les stratégies marketing traditionnelles restent dominantes, et les grandes entreprises continuent d’inonder le marché de discours trompeurs.

Mais si on se penche sur l’Histoire, on se rend compte d’une chose : toutes les grandes avancées ont été portées par des personnes qui refusaient la fatalité.

🚺 Les suffragettes ont combattu pendant des décennies pour obtenir le droit de vote des femmes, affrontant mépris et violences.

🩺 Les scientifiques qui ont dénoncé les dangers du tabac ont dû faire face aux lobbies avant que les campagnes de prévention ne deviennent la norme.

✊ Les mouvements pour les droits civiques, notamment la lutte pour les droits des personnes noires aux États-Unis et ailleurs, sont en cours depuis des siècles et n’ont jamais cessé, malgré la persistance des discriminations.

🌍 Les écologistes et climatologues, de Rachel Carson à Jean-Marc Jancovici, ont mis des décennies à faire reconnaître l’urgence climatique et continuent de se battre pour que les gouvernements et les entreprises prennent leurs responsabilités.

⚖️ Les lanceurs d’alerte, comme Edward Snowden ou Frances Haugen, qui dénoncent la corruption, les fraudes ou les abus des grandes entreprises, prennent d’immenses risques pour faire éclater la vérité.

📜 Les lois environnementales et sociales, telles que la fin des sacs plastiques à usage unique ou les réglementations contre la discrimination au travail, sont le fruit de longues luttes menées par des militants et des citoyens engagés.

Rien de tout cela n’était gagné d’avance. Mais aujourd’hui, ces avancées sont des évidences.

Le pouvoir de la communication responsable

Alors oui, face à la puissance des multinationales et au système économique en place, on peut se dire « à quoi bon ? ».

Oui, quand on regarde ce qu’il se passe aux États-Unis ou ailleurs, on peut avoir peur de se faire écraser par plus gros que soi.

Mais les entreprises ont du pouvoir. La communication aussi. Et il ne faut surtout pas sous-estimer son impact.

Chaque message compte. Chaque campagne bien pensée peut influencer les mentalités. Chaque marque qui choisit de communiquer de manière authentique et responsable participe à un mouvement plus grand.

Une publicité peut façonner les désirs et les comportements d’une génération. Un slogan peut devenir un cri de ralliement. Une image peut marquer les esprits et provoquer un changement durable.

La bataille a déjà commencé

Ce combat n’est pas qu’une idée vague portée par quelques utopistes. Il est déjà en marche.

🔹 Des entreprises engagées réinventent leurs pratiques pour proposer des produits et services réellement durables. On voit émerger des marques qui ne jouent plus sur le greenwashing, mais qui intègrent des modèles économiques basés sur l’économie circulaire, la transparence et l’éthique.

🔹 Des associations et militants dénoncent le greenwashing et sensibilisent aux impacts environnementaux et sociaux de la communication. On pense à des ONG comme Greenpeace, mais aussi à des militants comme Les amis de la Terre qui déconstruisent les fausses promesses marketing. En 2025, L’Observatoire citoyen de la publicité a vu le jour. C’est un collectif indépendant qui analyse et interpelle les publicités problématiques afin de défendre une communication plus éthique, responsable et respectueuse des enjeux sociaux et environnementaux.

🔹 Des communicants responsables développent de nouvelles stratégies de branding éthique, en mettant en avant des récits de marque sincères et ancrés dans des engagements réels.

🔹 Des consommateurs informés exigent de la transparence et font évoluer le marché par leurs choix. Les jeunes générations, notamment la Gen Z, refusent de consommer auprès d’entreprises qui ne respectent pas l’environnement ou les droits humains.

🔹 Des mouvements comme Team for the Planet rassemblent des citoyens et des investisseurs pour proposer des solutions concrètes contre le dérèglement climatique.

🔹 Des politiques commencent à évoluer, avec des régulations plus strictes sur les allégations environnementales, comme la loi Climat et Résilience.

Nous sommes nombreux à vouloir transformer les pratiques en profondeur.

Et plus nous serons, plus l’impact sera fort.

Quitte à laisser une trace, autant qu’elle ait du sens

On n’emporte pas sa richesse dans la tombe. La possession de biens matériels n’est pas une fin en soi.

La véritable quête est ailleurs : dans le sens qu’on donne à nos actions, dans l’impact positif qu’on laisse derrière nous, dans l’épanouissement intellectuel et personnel que nous tirons de notre travail.

Alors, on fait quoi ?
On continue comme si de rien n’était, ou on essaie d’écrire une autre histoire ?

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