Marques et activisme : opportunité ou risque ?

Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se contenter de vendre. Elles doivent aussi prendre position. Mais faut-il pour autant verser dans l’activisme ? Est-ce une stratégie de branding efficace ou un terrain glissant aux multiples risques ? Si tu t’interroges sur le lien entre marque, engagement et image, cet article est pour toi.

C’est quoi une stratégie de branding ?

Avant de parler d’activisme, revenons à la base : c'est quoi une stratégie de branding ? Une stratégie de branding, ou stratégie de marque, consiste à définir la manière dont une entreprise veut être perçue par ses publics. Elle repose sur une plateforme de marque claire : vision, mission, valeurs, promesse, ton, identité visuelle et narrative.

En bref, le branding ne se résume pas à un logo ou une charte graphique. Il s’agit de construire une identité cohérente et reconnaissable, à travers tous les points de contact entre la marque et ses audiences.

Quels sont les types de branding ?

Il existe plusieurs types de branding, adaptés aux contextes et aux objectifs :

• Le branding commercial : orienté produit ou service, il valorise les bénéfices clients.

• Le personal branding : définit la marque personnelle d’un individu (entrepreneur, expert, influenceur).

• Le branding sociétal : met en avant les engagements éthiques, sociaux ou environnementaux.

• Le co-branding : associe deux marques pour créer une offre commune.

• Le branding culturel : intègre les références et symboles d'une communauté ou d'une culture.

L'activisme s'inscrit souvent dans une logique de branding sociétal, voire militant.

Activisme, militantisme… Quelle différence ?

quelle est la différence entre militant et activiste ?

Le militant s’engage dans une cause de manière structurée, souvent au sein d’une organisation ou d’un parti.

L’activiste, lui, est plus dans l’action directe, visible, parfois disruptive. Il est souvent perçu comme plus radical.

Comment expliquer le militantisme ?

C’est une implication personnelle forte, durable, pour défendre une idée, changer les choses. À l’ère du brand content, certaines marques tentent de reprendre ces codes pour créer de l’impact.

Mais quel est le rôle d’un activiste ?

Agir, alerter, faire bouger les lignes. C’est cette force de dérangement qui attire (ou rebute) les marques.

Marques activistes : branding assumé ou opportuniste ?

Certaines marques embrassent pleinement des combats sociétaux.

Patagonia, Ben & Jerry’s ou Veja adoptent un brand content cohérent, aligné avec leurs actions concrètes.

Leur stratégie de marque repose sur la sincérité, la cohérence et la durée. Ce sont des marques militantes.

Mais d’autres surfent sur les tendances sans engagement réel : féminisme, antiracisme, écologie…
Sans actions internes, cela tourne vite au greenwashing ou au social-washing.

Et les consommateurs ne sont plus dupes.

Campagne de communication militante Ben & Jerry’s | Juin 2025

Opportunité ou risque pour ta marque ?

Prendre position peut renforcer la différenciation de ta marque, sa personnalité, son attractivité. Cela peut aussi renforcer l’adhésion de ta communauté, qui se sentira alignée avec tes valeurs. C’est un puissant levier de notoriété et de fidélisation.

Mais c’est aussi un risque : polémiques, bad buzz, déconnexions avec ton audience.

L’activisme ne s’improvise pas.

Il doit s’ancrer dans ton ADN, ton quotidien, tes produits, ton discours.

Comment définir le bon niveau d'engagement pour ta marque ?

1. (Re)travaille ta plateforme de marque : valeurs, positionnement, promesse.
   Sois au clair.
   
   
   

2. Analyse ta communauté : quelles causes sont pertinentes pour elle ?
   Quels sujets peuvent la diviser ?
   
   
   

3. Prends le temps : ne te lances pas dans une cause pour suivre une tendance.
   L’engagement, c’est long terme.
   
   
   

4. Agis avant de parler : aligne tes actes à ton discours.
   Le brand content militant, sans preuves concrètes, ne passe plus.

En conclusion : le branding militant est une voie exigeante, mais puissante.

Il faut du courage, de la cohérence, de l'humilité.

Et surtout, ne pas confondre combat sincère et opportunisme marketing.

Alors, prêt·e à faire rimer ta stratégie de branding avec activisme ?